巨亏背后 百安居中国业务重整面临两道坎

http://leshan.jiaju.sina.com.cn  2013年04月24日09:17  21世纪经济报道

摘要:【乐山新浪家居】1999年即已进入中国市场的百安居,目前是中国最大的连锁建材超市。在分享了中国房地产市场多年的高速增长后,2008年,百安居中国业务录得超过5亿元的亏损。

  中国房地产市场骤冷,建材商自然不能幸免。

2001年至2007年,全国住宅销售面积从1.99亿平方米持续攀升至6.91亿平方米,年均增长23%。但2008年,这一数字仅为4.8亿,比前一年骤降31%。 

1999年即已进入中国市场的百安居,目前是中国最大的连锁建材超市。在分享了中国房地产市场多年的高速增长后,2008年,百安居中国业务录得超过5亿元的亏损。

在此背景下,3月20日,百安居宣布了一项“中国业务重整计划”,核心内容便是,关闭现有63家门店中的22家。“这将使我们的供货量下降20%。”百安居主要供货商之一、立邦漆中国公司渠道总监何信淦对本报记者说。

  不过,百安居“重整”能否成功,不仅取决于房地产市场的回暖,其对并购的消化能力将再次经受考验。事实上,在2005年大举并购之后,百安居已显出明显的不适应性,全球金融危机和中国房地产市场的下滑,更是雪上加霜。

巨亏背后

  亏损5.18亿元。

  作为翠丰集团(万)在中国的唯一投资、百安居惨遭“滑铁卢”。

  而对翠丰集团来说,中国业务是其2008年最大短板。

  即使在哀鸿遍野的2008年,翠丰集团还是顶住了全球金融危机和房地产萧条的双重打击,实现“双增长”:3月26日发布的2008年财报显示,其销售收入为100.26亿英镑,同比增长10.8%;净利润5.03亿英镑,同比增长7.2%。

  其中,法国销售收入增长3%,至39亿英镑,利润2.83亿英镑;英国销售收入略跌2.6%,至43亿英镑,但仍有1.29亿英镑盈利。而在除中国之外的国际市场上,其销售收入增长7%至18亿英镑,其中,波兰市场销售收入增长19%,至10亿英镑,利润亦同比增长15%。

  但不幸2008年中国业务销售收入大幅下滑24%,至4.31亿英镑;亏损5200万英镑。这是百安居进入中国的第十个年头交出的成绩单。

  为何中国业务会如此巨亏?这里面有大气候的原因,也不乏小环境的影响。

  首当其冲的是中国房地产市场的不景气。

  2007年底市场就开始争议“地产拐点”会否到来,2008年,这变成了现实。房子交易量下跌,装修需求自然减少。

  据罗兰贝格国际管理咨询公司测算,1998年至2007年,房地产业对中国GDP增长的贡献率年平均高达21.8%,其中直接贡献率为9.2%,间接贡献率达12.6%。所谓“间接贡献”便是其对包括建材在内的50多个“相关产业”的拉动。

  与百安居处境相同的,是东方家园和好美家等内资建材连锁零售商。

  好美家母公司友谊股份(600827.SH)年报显示,其建材业务营业收入,全年同比下滑18.87%,其中,第4季度的建材业务亏损,更导致整个公司全年利润下滑超过54%。与百安居一样,好美家也以“暂时的业务调整”为由,关闭了在北京的两家门店。

  而东方家园母公司东方集团(600811.SH)2008年中报显示,截至2008年6月,其“商品流通业”营业收入已下滑16.04%。

  而全球性金融危机是另外一个重要外因。

  全球金融危机对外贸市场产生巨大冲击,而这也间接冲击了国内建材市场——原本销往海外的建材,也开始在国内寻找出路,试图分享已缩小的蛋糕。

  一不愿透露姓名的家具公司进出口部经理告诉本报记者,金融危机对该公司生产的卫浴、地板等产品出口冲击极大,公司正在尝试转型内贸市场,并采取自有品牌、通过代理多品牌的经销商向市场销售。

并购后遗症

  伴随巨亏而来的,是百安居中国门店的关店消息。

  在2008年年报中,翠丰集团称,“百安居正在实施一项全面的中国业务重整计划,将把中国门店规模从63家调整至41家,并对余下的这41家门店全部进行升级改造,优化产品结构,提升服务质量。”

高达三分之一的规模调整,让业界震惊,就像此前百安居大举扩张一样。2005年,在房地产市场持续升温之际,百安居收购了德国最大建材超市欧倍德在中国的18家门店。

  “难道要证明我们收购失败吗?”当本报记者问到“被关闭门店中多少来自收购”时,百安居公关部高级经理徐奕如此回应。

  2005年4月,以8500万英镑的高价,百安居完成对欧倍德(德国最大建材连锁零售商)在华业务收购,包括已投入运营的13家门店和在建的5家。收购时,百安居自身在华门店数仅为23家。

  当时,时任百安居亚洲区董事总经理纪司福宣称:“收购以前,百安居已是中国建材超市行业的第一位,这次收购将大大巩固行业第一的位置。并购后,百安居的年销售额将领先行业第二两倍以上。”在纪司福看来,“对即将进入中国市场的外资同行,百安居行业第一的地位将是难以跨越的”。

  时任百安居中国区总裁卫哲亦高调表示,未来5年内,百安居将在建材超市占据40%到50%的市场份额。但在纪司福和卫哲庆功之际,对并购“消化不良”已有苗头。

  以福州市为例,按并购前的规划和签约,欧倍德即将入驻福州市的万象城。但一家百安居福州店,刚刚在近在咫尺的黎明路开业。并购完成之后,万象城的欧倍德是否会如约开业,在当地一时成为关注焦点。

  当时,欧倍德方面答复,尚不清楚是否履约入驻万象城;万象城则表示,未接到相关通知,与欧倍德在工程建设配合方面仍正常进行。

  而据本报记者了解,此后,这家“百安居(欧倍德)万象城店”于2006年5月开业,然后又于2008年“合并”至上述位于黎明路的百安居。

  继续花一整年时间完成装修,再用两年来“试营业”,最后来个“清仓处理”,百安居消化欧倍德的代价不可谓不大。

  据记者了解,在百安居此番关闭的第一批门店中,沈阳店也来自欧倍德。

  对于“关店计划涉及多少家原欧倍德门店”,徐奕拒绝透露,仅回复本报称:“对于我们具体的门店整合与调整计划,由于我们还在与相关的政府部门商讨具体的执行方案,所以目前还不便透露更详细的情况”。

  但时至今日,百安居也不得不在一定程度上承认了曾经的失误。在给本报的书面回复中,百安居称:“经过十年在中国市场的发展,我们在进入中国市场之初,根据当时的市场条件和发展环境规划的门店布局与规模,提供的产品与服务,逐渐不能满足目前的市场需求了。”

  据何信淦透露,2008年,立邦漆对百安居的供货量比2007年下滑了10%以上。这一下滑幅度,超过了立邦漆对所有建材超市供货的下滑平均值。

  何况,油漆还是建材市场受冲击最少的品种之一。在何信淦看来,粉刷一次墙壁的花销相对较小,在无法大举装修的情况下,消费者反而愿意选购涂料类的建材产品。

重整计划

  即使考虑到未来可预见的销售下滑,何信淦仍将百安居称为“立邦漆最重要的客户”。毕竟,保留41家门店的百安居,仍是中国建材市场的老大。

  而百安居还需通过“中国业务重整计划”(百安居内部称为“T计划”),“确保我们在中国家装行业长期保持市场领先地位”,证明自己配得上这样的预期。

  对于被关闭的门店,善后工作必须尽快进行。前述书面回复,百安居称,其已“制定了详尽的员工安置与赔偿计划”,部分受影响员工将转至其它门店工作,另一部分,则可望获得“高于中国劳动法和其它相关法规规定的标准的补偿”。

  对于惶恐之中的百安居员工来说,唯一的好消息是,百安居还将把供应商的销售人员请出门店,换上自己的员工。百安居向本报透露,这种调整“届时将创造约1500个具有更高价值,更好发展前景和薪酬的工作岗位”。

  而仅仅关店还是不够的,百安居的“T计划”还有其它内容。其中之一便是“百安居将对供应商数量、产品品类和库存水平进行调整”。

  这也是何信淦最关心的。在中国市场上,供货商十分分散且规模过小,一直是众多外资零售商头疼的事情。可以预见,此次百安居对供应商的调整,立邦漆等大品牌供应商的地位,将会得到提升。

  百安居同时宣布,至2010年年底,投入3000万英镑,完成对保留门店的改造升级,包括其中17家的面积收缩。按照计划,41家保留下来的门店,将被打造成“新一代中国零售门店”。

  但这一在现有框架下的调整,百安居能否真的“在2010年下半年重新回到盈利模式,整个业务目标从2011年开始盈利”?

  百安居的门店目前仍集中于一线城市。罗兰贝格的研究报告指出,一线和二线城市的房地产,受到金融危机冲击较大,交易价格下滑较多,而二线以下城市受到的影响一般,仍处于稳健的增长态势,部分四线城市仍处于健康上升的阶段,价格增长明显。

  即使是2008年,在二三线城市和县城等市场,通过加强专卖店、经销商两项渠道,立邦漆的销售量仍实现了20%的增长。 

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